Le mot « publicité » ne s’impose dans le lexique français qu’au XIXe siècle, avec un sens commercial stabilisé. Avant cette date, les pratiques promotionnelles existaient sous des appellations dispersées, ancrées dans le droit, les corporations de métiers et les usages urbains. Comprendre les termes qui précédaient le mot publicité permet de saisir à quel point la fonction publicitaire a longtemps été encadrée par des logiques juridiques et corporatistes, et non par le marché.
Vocabulaire juridique d’Ancien Régime : publication, proclamation et cri à son de trompe
Dans les ordonnances royales du XVIIe et du XVIIIe siècle, l’acte de rendre une information publique ne relève pas du commerce. Il relève du droit. Le terme employé est publication, au sens strict de « rendre public un acte ».
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Les formules consacrées dans les textes administratifs précisent que tel édit sera « crié et publié à son de trompe » sur la place publique. Cette procédure confère une force exécutoire à la décision. Nous observons ici une logique inverse à celle de la publicité moderne : ce n’est pas l’annonceur qui cherche à vendre, c’est le pouvoir qui impose l’écoute.
La proclamation constitue un autre terme récurrent dans les recueils d’ordonnances conservés aux Archives nationales et à la BnF. Elle désigne l’annonce orale officielle, faite par un agent mandaté (sergent, huissier, crieur). Le cadre est celui de la puissance publique, pas celui du négoce. Quand on se demande comment désignait-on la publicité avant l’apparition du terme moderne, la réponse passe d’abord par ce vocabulaire d’État.
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La distinction entre « publier » (rendre public) et « faire de la publicité » (promouvoir un bien) ne se formalise que tardivement. Pendant des siècles, les deux fonctions coexistent sous le même mot, ce qui brouille la lecture rétrospective des sources.
Enseigne et cri de rue : le lexique des corporations de métiers
Le commerce médiéval et moderne ne parle ni de « réclame » ni de « publicité ». Les statuts de corporations encadrent deux pratiques distinctes : l’enseigne et le cri de rue.
L’enseigne désigne le signe visuel (panneau, symbole, objet suspendu) qui identifie un atelier ou une boutique. Elle fonctionne comme un marqueur de localisation et de métier, pas comme un argument de vente. Les statuts des métiers de Paris réglementent strictement la taille, l’emplacement et la nature de ces enseignes, pour éviter qu’un artisan n’empiète sur le territoire symbolique d’un confrère.
Le cri de rue, lui, relève de l’oralité marchande. Les analyses d’historiens du commerce, notamment celles publiées chez CNRS Éditions entre 2018 et 2022 par Philippe Bernardi et Patrice Beck, montrent que les statuts de corporations encadrent « l’enseigne et le cri qu’il est loisible de faire ». Ce n’est pas une liberté d’expression commerciale : c’est une permission bornée par la communauté professionnelle.
- L’enseigne identifie le lieu et le métier, sans argumentation promotionnelle au sens moderne.
- Le cri de rue annonce la disponibilité d’un produit (poisson frais, pain chaud), avec des formules codifiées et des horaires réglementés.
- L’appel, terme parfois utilisé dans les archives corporatives, désigne l’invitation orale à entrer dans une boutique, elle aussi soumise à des restrictions entre confrères.
Aucun de ces termes ne recouvre la notion de persuasion de masse. La promotion commerciale médiévale est locale, orale et corporatiste, à l’opposé du modèle publicitaire qui émerge avec l’imprimerie puis la presse.
Rome antique et proto-publicité : des pratiques sans le mot publicitas
Les travaux récents sur la Rome antique confirment que les formes proto-publicitaires romaines n’utilisent presque jamais le terme publicitas dans les sources. Ce mot latin désigne l’état de ce qui est public (un espace, un droit), pas une action de promotion.
Les pratiques que nous qualifierions aujourd’hui de publicitaires relèvent de catégories distinctes dans le vocabulaire romain :
- Le titulus désigne l’inscription peinte ou gravée sur un mur, souvent à des fins électorales (les célèbres programmata de Pompéi en sont l’exemple le mieux conservé).
- Le praeco est le crieur public, mandaté pour annoncer des ventes aux enchères, des spectacles ou des décisions officielles.
- Les alba (tableaux blanchis) servent de supports d’affichage temporaire pour les annonces publiques et commerciales.
Plaquer le concept de « publicité » sur ces pratiques constitue un anachronisme fréquent dans la vulgarisation. Les Romains ne distinguent pas la communication commerciale de la communication politique ou administrative. Tout passe par les mêmes canaux (crieur, mur, forum) et les mêmes termes génériques.
Du mot réclame au mot publicité : une transition française du XIXe siècle
En France, le terme « publicité » apparait dans les dictionnaires dès les années 1630, mais avec un sens exclusivement juridique : la qualité de ce qui est rendu public. Son glissement vers le sens commercial ne se produit qu’au XIXe siècle, avec le développement de la presse payante.
Entre-temps, le terme dominant pour désigner l’annonce commerciale est réclame. La réclame désigne un texte inséré dans un journal, souvent à la frontière entre information et promotion. Elle porte une connotation plus directe, plus populaire, que le mot « publicité » qui conserve longtemps un vernis administratif.
La professionnalisation du secteur au tournant du XXe siècle impose progressivement « publicité » comme terme générique, en partie parce qu’il sonne plus noble que « réclame », jugé trop marchand. Ce choix lexical n’est pas anodin : le mot publicité emprunte au droit sa légitimité pour habiller une pratique commerciale.
Le passage d’un vocabulaire éclaté (publication, cri, enseigne, réclame) à un terme unique reflète la naissance d’une industrie. Tant que la promotion restait dispersée entre corporations, crieurs et murs peints, aucun mot unifié n’était nécessaire. La publicité comme mot et comme concept naît au moment où la pratique se professionnalise, se centralise et se monétise à travers la presse.