Das Wort “Werbung” setzt sich im französischen Lexikon erst im 19. Jahrhundert durch, mit einem stabilisierten kommerziellen Sinn. Vor diesem Datum existierten die Werbepraktiken unter verstreuten Bezeichnungen, die im Recht, den Zünften und den städtischen Gepflogenheiten verankert waren. Das Verständnis der Begriffe, die dem Wort Werbung vorausgingen, ermöglicht es zu erkennen, inwieweit die Werbefunktion lange Zeit durch juristische und korporative Logiken und nicht durch den Markt geregelt war.
Juristischer Wortschatz des Ancien Régime: Veröffentlichung, Proklamation und Straßenruf
In den königlichen Verordnungen des 17. und 18. Jahrhunderts fällt der Akt, eine Information öffentlich zu machen, nicht in den Bereich des Handels. Er gehört zum Recht. Der verwendete Begriff ist Veröffentlichung, im strengen Sinne von “einen Akt öffentlich machen”.
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Die in den Verwaltungsakten festgelegten Formulierungen präzisieren, dass ein solches Edikt “mit Trompetenklang ausgerufen und veröffentlicht” auf dem öffentlichen Platz wird. Dieses Verfahren verleiht der Entscheidung eine vollstreckbare Kraft. Hier beobachten wir eine umgekehrte Logik im Vergleich zur modernen Werbung: Es ist nicht der Werbende, der versucht zu verkaufen, sondern die Macht, die das Zuhören auferlegt.
Die Proklamation stellt einen weiteren wiederkehrenden Begriff in den Sammlungen von Verordnungen dar, die in den Nationalarchiven und der BnF aufbewahrt werden. Sie bezeichnet die offizielle mündliche Ankündigung, die von einem beauftragten Agenten (Soldat, Gerichtsvollzieher, Ausrufer) gemacht wird. Der Rahmen ist der der öffentlichen Gewalt, nicht der des Handels. Wenn man sich fragt, wie man Werbung früher nannte, führt die Antwort zunächst über diesen Staatswortschatz.
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Die Unterscheidung zwischen “veröffentlichen” (öffentlich machen) und “Werbung machen” (ein Gut bewerben) wird erst spät formalisiert. Über Jahrhunderte existieren die beiden Funktionen unter demselben Wort, was die rückblickende Lesart der Quellen verwischt.
Schilder und Straßenruf: der Wortschatz der Zünfte
Der mittelalterliche und moderne Handel spricht weder von “Reklame” noch von “Werbung”. Die Statuten der Zünfte regeln zwei unterschiedliche Praktiken: das Schild und den Straßenruf.
Das Schild bezeichnet das visuelle Zeichen (Schild, Symbol, hängendes Objekt), das eine Werkstatt oder ein Geschäft identifiziert. Es fungiert als Standort- und Berufsmarker, nicht als Verkaufsargument. Die Statuten der Berufe in Paris regeln streng die Größe, den Standort und die Art dieser Schilder, um zu verhindern, dass ein Handwerker in das symbolische Territorium eines Kollegen eindringt.
Der Straßenruf hingegen gehört zur mündlichen Handelskommunikation. Die Analysen von Handelsgeschichtsforschern, insbesondere die zwischen 2018 und 2022 bei CNRS Éditions veröffentlichten von Philippe Bernardi und Patrice Beck, zeigen, dass die Statuten der Zünfte “das Schild und den Ruf, den man machen darf” regeln. Es handelt sich nicht um eine Freiheit der kommerziellen Meinungsäußerung: Es ist eine von der beruflichen Gemeinschaft begrenzte Erlaubnis.
- Das Schild identifiziert den Ort und den Beruf, ohne moderne Verkaufsargumentation.
- Der Straßenruf kündigt die Verfügbarkeit eines Produkts (frischer Fisch, warmes Brot) mit kodifizierten Formulierungen und regulierten Zeiten an.
- Der Aufruf, ein Begriff, der manchmal in den Zunftarchiven verwendet wird, bezeichnet die mündliche Einladung, ein Geschäft zu betreten, die ebenfalls Einschränkungen zwischen den Kollegen unterliegt.
Keiner dieser Begriffe umfasst das Konzept der Massenüberzeugung. Die mittelalterliche kommerzielle Promotion ist lokal, mündlich und korporativ, im Gegensatz zu dem Werbemodell, das mit dem Druckwesen und später der Presse entsteht.
Antikes Rom und Proto-Werbung: Praktiken ohne das Wort publicitas
Neuere Arbeiten über das antike Rom bestätigen, dass die proto-werblichen Formen der Römer fast nie den Begriff publicitas in den Quellen verwenden. Dieses lateinische Wort bezeichnet den Zustand dessen, was öffentlich ist (ein Raum, ein Recht), nicht eine Werbeaktion.
Die Praktiken, die wir heute als werblich qualifizieren würden, fallen in verschiedene Kategorien im römischen Wortschatz:
- Der titulus bezeichnet die auf eine Wand gemalte oder gravierte Inschrift, oft zu Wahlzwecken (die berühmten programmata von Pompeji sind das am besten erhaltene Beispiel).
- Der praeco ist der öffentliche Ausrufer, der beauftragt ist, Auktionen, Veranstaltungen oder offizielle Entscheidungen anzukündigen.
- Die alba (weiße Tafeln) dienen als temporäre Anzeigetafeln für öffentliche und kommerzielle Ankündigungen.
Das Anlegen des Konzepts “Werbung” auf diese Praktiken stellt ein häufiges Anachronismus in der Popularisierung dar. Die Römer unterscheiden nicht zwischen kommerzieller Kommunikation und politischer oder administrativer Kommunikation. Alles geschieht über dieselben Kanäle (Ausrufer, Wand, Forum) und dieselben generischen Begriffe.
Vom Wort Reklame zum Wort Werbung: ein französischer Übergang im 19. Jahrhundert
In Frankreich erscheint der Begriff “Werbung” bereits in den 1630er Jahren in den Wörterbüchern, jedoch mit einem ausschließlich juristischen Sinn: die Qualität dessen, was öffentlich gemacht wird. Sein Übergang zur kommerziellen Bedeutung erfolgt erst im 19. Jahrhundert mit der Entwicklung der kostenpflichtigen Presse.
In der Zwischenzeit ist der dominierende Begriff zur Bezeichnung der kommerziellen Ankündigung Reklame. Die Reklame bezeichnet einen Text, der in einer Zeitung eingefügt ist, oft an der Grenze zwischen Information und Promotion. Sie hat eine direktere, populärere Konnotation als das Wort “Werbung”, das lange einen administrativen Anstrich behält.
Die Professionalisierung des Sektors um die Wende zum 20. Jahrhundert etabliert allmählich “Werbung” als generischen Begriff, teilweise weil es edler klingt als “Reklame”, das als zu kommerziell angesehen wird. Diese lexikalische Wahl ist nicht zufällig: das Wort Werbung entleiht sich seine Legitimität vom Recht, um eine kommerzielle Praxis zu kleiden.
Der Übergang von einem zerstreuten Wortschatz (Veröffentlichung, Ruf, Schild, Reklame) zu einem einheitlichen Begriff spiegelt die Geburt einer Industrie wider. Solange die Promotion zwischen Zünften, Ausrufern und bemalten Wänden verstreut blieb, war kein einheitliches Wort notwendig. Werbung als Wort und als Konzept entsteht in dem Moment, in dem die Praxis sich professionalisiert, zentralisiert und durch die Presse monetarisiert.