La parola “pubblicità” si impone nel lessico francese solo nel XIX secolo, con un significato commerciale stabilizzato. Prima di questa data, le pratiche promozionali esistevano sotto denominazioni disperse, radicate nel diritto, nelle corporazioni di mestieri e nelle usanze urbane. Comprendere i termini che precedevano la parola pubblicità permette di cogliere quanto a lungo la funzione pubblicitaria sia stata incasellata da logiche giuridiche e corporative, e non dal mercato.
Vocabolario giuridico dell’Antico Regime: pubblicazione, proclamazione e grido a suono di tromba
Negli editti reali del XVII e XVIII secolo, l’atto di rendere un’informazione pubblica non rientra nel commercio. Rientra nel diritto. Il termine utilizzato è pubblicazione, nel senso stretto di “rendere pubblico un atto”.
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Le formule consacrate nei testi amministrativi precisano che tale editto sarà “gridato e pubblicato a suono di tromba” nella piazza pubblica. Questa procedura conferisce una forza esecutiva alla decisione. Qui osserviamo una logica inversa rispetto a quella della pubblicità moderna: non è l’annunciatore che cerca di vendere, è il potere che impone l’ascolto.
La proclamazione costituisce un altro termine ricorrente nei raccolti di editti conservati presso gli Archivi nazionali e alla BnF. Essa designa l’annuncio orale ufficiale, fatto da un agente mandato (sergente, ufficiale, banditore). Il contesto è quello della potenza pubblica, non quello del commercio. Quando ci si chiede come si designava la pubblicità prima dell’apparizione del termine moderno, la risposta passa prima di tutto attraverso questo vocabolario statale.
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La distinzione tra “pubblicare” (rendere pubblico) e “fare pubblicità” (promuovere un bene) si formalizza solo tardivamente. Per secoli, le due funzioni coesistono sotto la stessa parola, il che confonde la lettura retrospettiva delle fonti.
Insegna e grido di strada: il lessico delle corporazioni di mestieri
Il commercio medievale e moderno non parla né di “reclame” né di “pubblicità”. Gli statuti delle corporazioni inquadrano due pratiche distinte: l’insegna e il grido di strada.
L’insegna designa il segno visivo (pannello, simbolo, oggetto appeso) che identifica un laboratorio o un negozio. Essa funziona come un marcatore di localizzazione e di mestiere, non come un argomento di vendita. Gli statuti dei mestieri di Parigi regolano rigorosamente la dimensione, la posizione e la natura di queste insegne, per evitare che un artigiano invada il territorio simbolico di un confratello.
Il grido di strada, invece, rientra nell’oralità mercantile. Le analisi di storici del commercio, in particolare quelle pubblicate da CNRS Éditions tra il 2018 e il 2022 da Philippe Bernardi e Patrice Beck, mostrano che gli statuti delle corporazioni inquadrano “l’insegna e il grido che è lecito fare”. Non si tratta di una libertà di espressione commerciale: è un permesso limitato dalla comunità professionale.
- L’insegna identifica il luogo e il mestiere, senza argomentazione promozionale nel senso moderno.
- Il grido di strada annuncia la disponibilità di un prodotto (pesce fresco, pane caldo), con formule codificate e orari regolamentati.
- Il richiamo, termine talvolta utilizzato negli archivi corporativi, designa l’invito orale a entrare in un negozio, anch’esso soggetto a restrizioni tra confratelli.
Nessuno di questi termini copre la nozione di persuasione di massa. La promozione commerciale medievale è locale, orale e corporativa, in contrapposizione al modello pubblicitario che emerge con la stampa e poi con la stampa periodica.
Roma antica e proto-pubblicità: pratiche senza la parola publicitas
Le ricerche recenti sulla Roma antica confermano che le forme proto-pubblicitarie romane non utilizzano quasi mai il termine publicitas nelle fonti. Questa parola latina designa lo stato di ciò che è pubblico (uno spazio, un diritto), non un’azione di promozione.
Le pratiche che oggi qualificheremmo come pubblicitarie rientrano in categorie distinte nel vocabolario romano:
- Il titulus designa l’iscrizione dipinta o incisa su un muro, spesso a fini elettorali (i famosi programmata di Pompei ne sono l’esempio meglio conservato).
- Il praeco è il banditore pubblico, incaricato di annunciare vendite all’asta, spettacoli o decisioni ufficiali.
- Le alba (tavole imbiancate) servono come supporti di affissione temporanea per annunci pubblici e commerciali.
Applicare il concetto di “pubblicità” a queste pratiche costituisce un anacronismo frequente nella divulgazione. I Romani non distinguono la comunicazione commerciale dalla comunicazione politica o amministrativa. Tutto passa attraverso gli stessi canali (banditore, muro, forum) e gli stessi termini generici.
Dal termine réclame al termine pubblicità: una transizione francese del XIX secolo
In Francia, il termine “pubblicità” appare nei dizionari già negli anni 1630, ma con un significato esclusivamente giuridico: la qualità di ciò che è reso pubblico. Il suo spostamento verso il significato commerciale avviene solo nel XIX secolo, con lo sviluppo della stampa a pagamento.
Nel frattempo, il termine dominante per designare l’annuncio commerciale è réclame. La réclame designa un testo inserito in un giornale, spesso al confine tra informazione e promozione. Essa porta una connotazione più diretta, più popolare, rispetto alla parola “pubblicità” che conserva a lungo un velo amministrativo.
La professionalizzazione del settore all’inizio del XX secolo impone progressivamente “pubblicità” come termine generico, in parte perché suona più nobile di “réclame”, considerato troppo commerciale. Questa scelta lessicale non è insignificante: la parola pubblicità attinge al diritto la sua legittimità per vestire una pratica commerciale.
Il passaggio da un vocabolario frammentato (pubblicazione, grido, insegna, réclame) a un termine unico riflette la nascita di un’industria. Finché la promozione rimaneva dispersa tra corporazioni, banditori e muri dipinti, nessuna parola unificata era necessaria. La pubblicità come parola e come concetto nasce nel momento in cui la pratica si professionalizza, si centralizza e si monetizza attraverso la stampa.