Het woord “advertentie” dringt pas in de Franse lexicon door in de 19e eeuw, met een gestabiliseerde commerciële betekenis. Voor deze datum bestonden promotionele praktijken onder verspreide benamingen, verankerd in het recht, de ambachten en de stedelijke gebruiken. Het begrijpen van de termen die voorafgingen aan het woord advertentie maakt duidelijk hoezeer de reclamefunctie lange tijd werd ingekaderd door juridische en corporatistische logica’s, en niet door de markt.
Juridische vocabulaire van het Ancien Régime: publicatie, proclamatie en straatkreet
In de koninklijke verordeningen van de 17e en 18e eeuw valt de handeling van het openbaar maken van informatie niet onder de handel. Het valt onder het recht. De gebruikte term is publicatie, in de strikte zin van “een handeling openbaar maken”.
Lees ook : Hoe bevorderen Séyès-bladen het leren?
De vastgestelde formules in de administratieve teksten verduidelijken dat een bepaald edict “gekreid en gepubliceerd zal worden met het geluid van de trompet” op de openbare plaats. Deze procedure geeft een uitvoerende kracht aan de beslissing. We zien hier een omgekeerde logica in vergelijking met moderne reclame: het is niet de adverteerder die probeert te verkopen, het is de macht die de luisterplicht oplegt.
De proclamatie is een andere terugkerende term in de verzamelingen van verordeningen die bewaard zijn gebleven in de Nationale Archieven en de BnF. Het verwijst naar de officiële mondelinge aankondiging, gedaan door een gemandateerde agent (sergeant, deurwaarder, omroeper). De context is die van de openbare macht, niet die van de handel. Wanneer we ons afvragen hoe men reclame noemde voordat de moderne term verscheen, gaat het antwoord eerst via deze staatsvocabulaire.
Zie ook : Het geheim van patissiers: hoe je je ingrediënten in de keuken precies kunt meten
Het onderscheid tussen “publiceren” (openbaar maken) en “reclame maken” (een goed promoten) formaliseert zich pas laat. Gedurende eeuwen coëxisteren beide functies onder hetzelfde woord, wat de retrospectieve lezing van de bronnen vertroebelt.
Uithangbord en straatkreet: het lexicon van de ambachten
De middeleeuwse en moderne handel spreekt noch van “reclame” noch van “advertentie”. De statuten van de ambachten kaderen twee verschillende praktijken: het uithangbord en de straatkreet.
Het uithangbord verwijst naar het visuele teken (bord, symbool, opgehangen object) dat een werkplaats of winkel identificeert. Het functioneert als een marker van locatie en ambacht, niet als een verkoopargument. De statuten van de ambachten in Parijs reguleren strikt de grootte, de locatie en de aard van deze uithangborden, om te voorkomen dat een ambachtsman in het symbolische territorium van een collega komt.
De straatkreet daarentegen valt onder de mondelinge handel. Analyses van handelshistorici, met name die gepubliceerd door CNRS Éditions tussen 2018 en 2022 door Philippe Bernardi en Patrice Beck, tonen aan dat de statuten van de ambachten “het uithangbord en de kreet die men mag maken” kaderen. Dit is geen vrijheid van commerciële expressie: het is een toestemming die beperkt is door de professionele gemeenschap.
- Het uithangbord identificeert de plaats en het ambacht, zonder promotionele argumentatie in de moderne zin.
- De straatkreet kondigt de beschikbaarheid van een product aan (verse vis, warm brood), met gecodificeerde formules en gereguleerde tijden.
- De oproep, een term die soms in de archieven van ambachten wordt gebruikt, verwijst naar de mondelinge uitnodiging om een winkel binnen te gaan, die ook onderworpen is aan beperkingen tussen collega’s.
Geen van deze termen dekt het begrip van massapersuatie. De middeleeuwse commerciële promotie is lokaal, mondeling en corporatistisch, in tegenstelling tot het reclame model dat opkomt met de drukpers en vervolgens de pers.
Oude Rome en proto-reclame: praktijken zonder het woord publicitas
Recente studies over het oude Rome bevestigen dat de proto-reclamevormen uit Rome bijna nooit de term publicitas in de bronnen gebruiken. Dit Latijnse woord verwijst naar de staat van wat openbaar is (een ruimte, een recht), niet naar een promotionele actie.
De praktijken die we vandaag de dag als reclame zouden kwalificeren, vallen onder verschillende categorieën in de Romeinse vocabulaire:
- De titulus verwijst naar de geschilderde of gegraveerde inscriptie op een muur, vaak voor verkiezingsdoeleinden (de beroemde programmata van Pompeii zijn het best bewaarde voorbeeld).
- De praeco is de openbare omroeper, gemandateerd om veilingen, voorstellingen of officiële beslissingen aan te kondigen.
- De alba (witte borden) dienen als tijdelijke affichage voor openbare en commerciële aankondigingen.
Het toepassen van het concept “advertentie” op deze praktijken is een veelvoorkomende anachronisme in de popularisering. De Romeinen maken geen onderscheid tussen commerciële communicatie en politieke of administratieve communicatie. Alles verloopt via dezelfde kanalen (omroeper, muur, forum) en dezelfde generieke termen.
Van het woord reclame naar het woord advertentie: een Franse overgang in de 19e eeuw
In Frankrijk verschijnt de term “advertentie” al in de woordenboeken vanaf de jaren 1630, maar met een uitsluitend juridische betekenis: de kwaliteit van wat openbaar wordt gemaakt. De verschuiving naar de commerciële betekenis vindt pas plaats in de 19e eeuw, met de ontwikkeling van de betaalde pers.
In de tussentijd is de dominante term voor het aanduiden van commerciële aankondigingen reclame. Reclame verwijst naar een tekst die in een krant is opgenomen, vaak op de grens tussen informatie en promotie. Het heeft een directere, populairdere connotatie dan het woord “advertentie”, dat lange tijd een administratieve schijn heeft behouden.
De professionalisering van de sector aan het begin van de 20e eeuw maakt geleidelijk “advertentie” tot een generieke term, deels omdat het nobeler klinkt dan “reclame”, dat als te commercieel wordt beschouwd. Deze lexicale keuze is niet onbeduidend: het woord advertentie leent zijn legitimiteit van het recht om een commerciële praktijk te verpakken.
De overgang van een verspreide vocabulaire (publicatie, kreet, uithangbord, reclame) naar een enkele term weerspiegelt de geboorte van een industrie. Zolang de promotie verspreid bleef tussen ambachten, omroepers en geschilderde muren, was er geen enkele unificerende term nodig. De reclame als woord en als concept ontstaat op het moment dat de praktijk professionaliseert, centraliseert en monetariseert via de pers.