A palavra “publicidade” só se impõe no léxico francês a partir do século XIX, com um sentido comercial estabilizado. Antes dessa data, as práticas promocionais existiam sob denominações dispersas, enraizadas no direito, nas corporações de ofício e nos usos urbanos. Compreender os termos que precederam a palavra publicidade permite entender até que ponto a função publicitária foi, por muito tempo, regulamentada por lógicas jurídicas e corporativistas, e não pelo mercado.
Vocabulário jurídico do Antigo Regime: publicação, proclamação e grito à sonoridade de trombeta
Nas ordens reais dos séculos XVII e XVIII, o ato de tornar uma informação pública não se relaciona ao comércio. Ele pertence ao direito. O termo utilizado é publicação, no sentido estrito de “tornar público um ato”.
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As fórmulas consagradas nos textos administrativos especificam que tal édito será “gritado e publicado à sonoridade de trombeta” na praça pública. Este procedimento confere uma força executória à decisão. Observamos aqui uma lógica inversa à da publicidade moderna: não é o anunciante que busca vender, é o poder que impõe a escuta.
A proclamação constitui outro termo recorrente nos coletâneas de ordens preservadas nos Arquivos Nacionais e na BnF. Ela designa o anúncio oral oficial, feito por um agente mandatado (sargento, oficial de justiça, pregador). O contexto é o da potência pública, não o do comércio. Quando se pergunta como se designava a publicidade antes do surgimento do termo moderno, a resposta passa primeiro por este vocabulário estatal.
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A distinção entre “publicar” (tornar público) e “fazer publicidade” (promover um bem) só se formaliza tardiamente. Durante séculos, as duas funções coexistem sob a mesma palavra, o que confunde a leitura retrospectiva das fontes.
Placa e grito de rua: o léxico das corporações de ofício
O comércio medieval e moderno não fala nem de “reclamação” nem de “publicidade”. Os estatutos das corporações regulamentam duas práticas distintas: a placa e o grito de rua.
A placa designa o sinal visual (painel, símbolo, objeto suspenso) que identifica uma oficina ou uma loja. Ela funciona como um marcador de localização e de ofício, não como um argumento de venda. Os estatutos dos ofícios de Paris regulamentam estritamente o tamanho, a localização e a natureza dessas placas, para evitar que um artesão invada o território simbólico de um confrade.
O grito de rua, por sua vez, pertence à oralidade comercial. As análises de historiadores do comércio, especialmente aquelas publicadas pela CNRS Éditions entre 2018 e 2022 por Philippe Bernardi e Patrice Beck, mostram que os estatutos das corporações regulamentam “a placa e o grito que é permitido fazer”. Não se trata de uma liberdade de expressão comercial: é uma permissão limitada pela comunidade profissional.
- A placa identifica o local e o ofício, sem argumentação promocional no sentido moderno.
- O grito de rua anuncia a disponibilidade de um produto (peixe fresco, pão quente), com fórmulas codificadas e horários regulamentados.
- O chamado, termo às vezes utilizado nos arquivos corporativos, designa o convite oral a entrar em uma loja, também sujeito a restrições entre confrades.
Nenhum desses termos abrange a noção de persuasão de massa. A promoção comercial medieval é local, oral e corporativista, em oposição ao modelo publicitário que emerge com a imprensa e, posteriormente, a mídia.
Roma antiga e proto-publicidade: práticas sem a palavra publicitas
Os trabalhos recentes sobre a Roma antiga confirmam que as formas proto-publicitárias romanas quase nunca utilizam o termo publicitas nas fontes. Esta palavra latina designa o estado do que é público (um espaço, um direito), não uma ação de promoção.
As práticas que hoje qualificaríamos como publicitárias pertencem a categorias distintas no vocabulário romano:
- O titulus designa a inscrição pintada ou gravada em uma parede, muitas vezes para fins eleitorais (os célebres programmata de Pompéia são o exemplo mais bem preservado).
- O praeco é o pregador público, mandatado para anunciar vendas em leilão, espetáculos ou decisões oficiais.
- Os alba (tabelas branquíssimas) servem como suportes de exibição temporária para anúncios públicos e comerciais.
Aplicar o conceito de “publicidade” a essas práticas constitui um anacronismo frequente na vulgarização. Os romanos não distinguem a comunicação comercial da comunicação política ou administrativa. Tudo passa pelos mesmos canais (pregador, parede, fórum) e pelos mesmos termos genéricos.
Da palavra reclamação à palavra publicidade: uma transição francesa do século XIX
Na França, o termo “publicidade” aparece nos dicionários desde os anos 1630, mas com um sentido exclusivamente jurídico: a qualidade do que é tornado público. Sua transição para o sentido comercial ocorre apenas no século XIX, com o desenvolvimento da imprensa paga.
Enquanto isso, o termo dominante para designar o anúncio comercial é reclamação. A reclamação designa um texto inserido em um jornal, muitas vezes na fronteira entre informação e promoção. Ela carrega uma conotação mais direta, mais popular, do que a palavra “publicidade”, que mantém por muito tempo um verniz administrativo.
A profissionalização do setor na virada do século XX impõe progressivamente “publicidade” como termo genérico, em parte porque soa mais nobre do que “reclamação”, considerada demasiado comercial. Esta escolha lexical não é trivial: a palavra publicidade empresta do direito sua legitimidade para revestir uma prática comercial.
A transição de um vocabulário disperso (publicação, grito, placa, reclamação) para um termo único reflete o nascimento de uma indústria. Enquanto a promoção permanecia dispersa entre corporações, pregadores e paredes pintadas, nenhuma palavra unificada era necessária. A publicidade como palavra e como conceito nasce no momento em que a prática se profissionaliza, se centraliza e se monetiza através da imprensa.