La palabra “publicidad” solo se impone en el léxico francés en el siglo XIX, con un sentido comercial estabilizado. Antes de esta fecha, las prácticas promocionales existían bajo denominaciones dispersas, ancladas en el derecho, las corporaciones de oficios y los usos urbanos. Comprender los términos que precedían la palabra publicidad permite captar hasta qué punto la función publicitaria ha estado durante mucho tiempo enmarcada por lógicas jurídicas y corporativas, y no por el mercado.
Vocabulario jurídico del Antiguo Régimen: publicación, proclamación y grito a son de trompeta
En las ordenanzas reales de los siglos XVII y XVIII, el acto de hacer pública una información no pertenece al comercio. Pertenece al derecho. El término empleado es publicación, en el sentido estricto de “hacer público un acto”.
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Las fórmulas consagradas en los textos administrativos precisan que tal edicto será “gritado y publicado a son de trompeta” en la plaza pública. Este procedimiento confiere una fuerza ejecutoria a la decisión. Observamos aquí una lógica inversa a la de la publicidad moderna: no es el anunciante quien busca vender, es el poder quien impone la escucha.
La proclamación constituye otro término recurrente en los recopilatorios de ordenanzas conservados en los Archivos Nacionales y en la BnF. Designa el anuncio oral oficial, realizado por un agente autorizado (sargento, alguacil, pregonero). El marco es el de la potencia pública, no el del comercio. Cuando nos preguntamos cómo se designaba la publicidad antes de la aparición del término moderno, la respuesta pasa primero por este vocabulario estatal.
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La distinción entre “publicar” (hacer público) y “hacer publicidad” (promover un bien) solo se formaliza tardíamente. Durante siglos, ambas funciones coexisten bajo la misma palabra, lo que confunde la lectura retrospectiva de las fuentes.
Enseña y grito de calle: el léxico de las corporaciones de oficios
El comercio medieval y moderno no habla ni de “reclamo” ni de “publicidad”. Los estatutos de las corporaciones enmarcan dos prácticas distintas: la enseña y el grito de calle.
La enseña designa el signo visual (panel, símbolo, objeto colgado) que identifica un taller o una tienda. Funciona como un marcador de localización y oficio, no como un argumento de venta. Los estatutos de los oficios de París regulan estrictamente el tamaño, la ubicación y la naturaleza de estas enseñas, para evitar que un artesano invada el territorio simbólico de un colega.
El grito de calle, por su parte, pertenece a la oralidad mercantil. Los análisis de historiadores del comercio, en particular los publicados por CNRS Éditions entre 2018 y 2022 por Philippe Bernardi y Patrice Beck, muestran que los estatutos de las corporaciones enmarcan “la enseña y el grito que se puede hacer”. No es una libertad de expresión comercial: es un permiso limitado por la comunidad profesional.
- La enseña identifica el lugar y el oficio, sin argumentación promocional en el sentido moderno.
- El grito de calle anuncia la disponibilidad de un producto (pescado fresco, pan caliente), con fórmulas codificadas y horarios regulados.
- El llamado, término a veces utilizado en los archivos corporativos, designa la invitación oral a entrar en una tienda, también sujeta a restricciones entre colegas.
Ninguno de estos términos abarca la noción de persuasión de masas. La promoción comercial medieval es local, oral y corporativa, en oposición al modelo publicitario que emerge con la imprenta y luego la prensa.
Roma antigua y proto-publicidad: prácticas sin la palabra publicitas
Los trabajos recientes sobre la Roma antigua confirman que las formas proto-publicitarias romanas casi nunca utilizan el término publicitas en las fuentes. Esta palabra latina designa el estado de lo que es público (un espacio, un derecho), no una acción de promoción.
Las prácticas que hoy calificaríamos de publicitarias pertenecen a categorías distintas en el vocabulario romano:
- El titulus designa la inscripción pintada o grabada en una pared, a menudo con fines electorales (los célebres programmata de Pompeya son el ejemplo mejor conservado).
- El praeco es el pregonero público, encargado de anunciar ventas en subasta, espectáculos o decisiones oficiales.
- Los alba (tableros blanqueados) sirven como soportes de exhibición temporal para anuncios públicos y comerciales.
Aplicar el concepto de “publicidad” a estas prácticas constituye un anacronismo frecuente en la divulgación. Los romanos no distinguen la comunicación comercial de la comunicación política o administrativa. Todo pasa por los mismos canales (pregonero, muro, foro) y los mismos términos genéricos.
Del término reclamo al término publicidad: una transición francesa del siglo XIX
En Francia, el término “publicidad” aparece en los diccionarios desde los años 1630, pero con un sentido exclusivamente jurídico: la calidad de lo que se hace público. Su deslizamiento hacia el sentido comercial no ocurre hasta el siglo XIX, con el desarrollo de la prensa de pago.
Mientras tanto, el término dominante para designar el anuncio comercial es reclamo. El reclamo designa un texto insertado en un periódico, a menudo en la frontera entre información y promoción. Tiene una connotación más directa, más popular, que la palabra “publicidad”, que conserva durante mucho tiempo un barniz administrativo.
La profesionalización del sector a principios del siglo XX impone progresivamente “publicidad” como término genérico, en parte porque suena más noble que “reclamo”, considerado demasiado mercantil. Esta elección léxica no es trivial: la palabra publicidad toma del derecho su legitimidad para vestir una práctica comercial.
El paso de un vocabulario disperso (publicación, grito, enseña, reclamo) a un término único refleja el nacimiento de una industria. Mientras la promoción permanecía dispersa entre corporaciones, pregoneros y muros pintados, no era necesario un término unificado. La publicidad como palabra y como concepto nace en el momento en que la práctica se profesionaliza, se centraliza y se monetiza a través de la prensa.